La rassegna stampa non è un archivio: cosa ho imparato analizzando il caso Monte dei Paschi

Nota della redazione

Pubblichiamo il lavoro di Jacqueline Facconti, che ha appena concluso il suo percorso in Accademia. Le avevamo chiesto una cosa sola: non la teoria, ma un esercizio. Prendere una copertura giornalistica vera — quella della crisi del Monte dei Paschi di Siena nel 2013 — e leggerla con gli strumenti che si studiano a lezione, dichiarando ogni volta su quanti articoli poggia il conto.

Il campione è piccolo, e l'autrice lo dice apertamente: non è una ricerca, è un'esercitazione di metodo. È proprio questo a renderla utile a chi sta imparando, perché mostra il ragionamento invece del risultato. Del caso Monte dei Paschi qui si parla soltanto per l'eco che ebbe sui giornali: nessun giudizio sulle vicende giudiziarie, che hanno seguito altre strade e altre sedi.

Redazione Accademia Domani

Quando si pensa alla rassegna stampa, l'immagine che viene in mente è quasi sempre la stessa: una pila di ritagli di giornale, magari ingialliti, raccolti in una cartellina e destinati a restare lì, come prova che "se n'è parlato". Lavoro da oltre dieci anni come redattrice per diverse testate giornalistiche e riviste online, e per molto tempo ho visto la rassegna stampa esattamente così: uno specchio passivo di ciò che veniva scritto.

Studiando per diventare addetta stampa, e mettendo a frutto anche la mia esperienza di tutor accademica in discipline economico-finanziarie, ho applicato quello che stavo imparando a un caso reale — la crisi che ha coinvolto Monte dei Paschi di Siena nel 2013 — e ho capito che la rassegna stampa può essere qualcosa di molto più utile: uno strumento che aiuta a capire come si sta comunicando, non solo quanto. È l'incontro tra questi due mestieri, quello di chi scrive per i giornali e quello di chi legge i numeri, ad avermi convinta che vale la pena raccontarlo. Ecco cosa ho imparato.

Tre strumenti, tre domande diverse

Dietro una rassegna stampa letta con metodo ci sono in realtà tre domande diverse, a cui altrettanti strumenti provano a rispondere.

Quanto spazio abbiamo ottenuto, rispetto a chi ci sta accanto nella stessa notizia? È la domanda a cui risponde lo share of voice: il rapporto, espresso in percentuale, tra le uscite dedicate a un soggetto e il totale delle uscite su un tema, calcolato rispetto a un insieme di riferimento — ad esempio altre aziende coinvolte nello stesso tipo di vicenda, nello stesso periodo. È uno strumento che richiede un campione di confronto costruito con altrettanta cura di quello principale: per questo, più che un numero da citare a memoria, lo considero un metodo da applicare caso per caso, con i dati giusti raccolti in parallelo.

Con quale tono siamo stati raccontati? Qui entra in gioco la sentiment analysis: classificare ogni uscita come positiva, neutra o negativa, sulla base di criteri espliciti e replicabili — il taglio del titolo, la presenza di dichiarazioni dirette dell'organizzazione rispetto a quelle di fonti esterne, il lessico usato ("crollo" e "scandalo" pesano diversamente da "tenuta" e "rilancio"). Un titolo accusatorio e un articolo che dà voce anche alla versione dell'azienda raccontano la stessa notizia in modo molto diverso, anche se parlano dello stesso fatto — ed è proprio questa differenza che la classificazione deve saper cogliere in modo coerente, uscita dopo uscita.

Chi ci sta raccontando, e con quale autorevolezza? Un articolo su un quotidiano nazionale di riferimento non pesa come un trafiletto su una testata locale, né un breve lancio d'agenzia vale quanto un approfondimento firmato su un quotidiano economico specializzato. Tenerne conto significa costruire, accanto al conteggio semplice delle uscite, una ponderazione per tipologia di fonte: non contare tutti i pezzi allo stesso modo, ma pesarli in base al pubblico che raggiungono e all'autorevolezza che portano con sé.

Il caso MPS: tre momenti, tre toni diversi

Per capire come funzionano davvero questi strumenti, niente è più utile di un caso reale. Ho scelto la crisi di Monte dei Paschi di Siena del 2013 — non per i suoi risvolti giudiziari, che qui non rilevano, ma perché ha generato in poche settimane una quantità di copertura mediatica capace di mostrare, quasi in laboratorio, come cambia il racconto di una crisi nel tempo.

Nella fase più acuta, tra fine gennaio e i primi di febbraio 2013, il tono della copertura è quasi interamente negativo: nel mio campione, la metà delle uscite di questa prima fase — tre articoli su sei — avevano un taglio duramente critico, con titoli che parlavano apertamente di crollo e di operazioni "occultate". È il momento in cui prevale la sorpresa, e la comunicazione dell'azienda fatica a farsi sentire: la voce dei protagonisti diretti è quasi assente.

Nella fase successiva, tra febbraio e marzo, con l'apertura delle indagini e le prime audizioni parlamentari, il tono resta duramente negativo — anzi, nel mio campione arriva a toccare il 75% delle uscite, cioè tre articoli su quattro. È il momento in cui la vicenda si allarga: entrano in scena la magistratura, la politica, e la pressione mediatica si intensifica invece di attenuarsi.

È solo più avanti, tra aprile e luglio, che la narrazione comincia a cambiare pelle: nel mio campione di quel periodo, due terzi delle uscite — due articoli su tre — hanno un tono più neutro e tecnico. Non è un caso: è il momento in cui la nuova gestione della banca comincia a farsi sentire con dichiarazioni dirette — un'assemblea che approva un bilancio, un'azione di responsabilità verso gli ex vertici, comunicati che spiegano invece di limitarsi a subire la narrazione altrui. Il tono resta lontano dal positivo, ma la copertura si fa più articolata, meno accusatoria e più fattuale.

Anche la ponderazione per autorevolezza della fonte, applicata allo stesso campione, restituisce una lettura interessante: nella fase più acuta la copertura è dominata da quotidiani generalisti e da agenzie di stampa, che diffondono la notizia rapidamente ma con poco spazio di approfondimento; è solo nelle fasi successive che compaiono uscite più tecniche — un editoriale di analisi, un approfondimento su una testata specializzata — capaci di pesare, presso un pubblico di investitori e addetti ai lavori, più di dieci lanci d'agenzia messi insieme. Guardare non solo quanto si scrive ma anche dove e con quale peso, in altre parole, cambia la lettura complessiva della crisi.

Guardare questi tre momenti uno accanto all'altro mi ha insegnato una cosa che nessun manuale teorico avrebbe potuto spiegarmi altrettanto bene: il sentiment di una crisi non è statico, e nemmeno il peso delle fonti lo è. Entrambi si possono leggere nel tempo, e leggerli nel tempo permette di capire quando una comunicazione più attiva — più dichiarazioni, più chiarezza tecnica, più presenza sulle testate che contano davvero per un certo pubblico — comincia realmente a fare la differenza.

Cosa serve oggi, davvero, a chi fa questo mestiere

Il mestiere dell'addetto stampa continua a richiedere capacità di scrittura, relazioni solide con i giornalisti, sensibilità nel raccontare un'organizzazione. Ma il caso MPS mi ha convinto che oggi serve anche qualcos'altro: la capacità di leggere una rassegna stampa come un insieme di dati, non solo come una sequenza di articoli.

Non parlo di competenze da analista. Parlo di una sensibilità semplice ma preziosa, che la mia esperienza tra redazioni e aule universitarie mi ha aiutata a mettere a fuoco: sapere che dietro una percentuale ci sono numeri concreti (dire "il 75% delle uscite era negativo" ha un peso diverso se si aggiunge che si tratta di tre articoli su quattro), sapere che non tutte le fonti pesano allo stesso modo, sapere che un dato va sempre letto insieme al contesto che lo ha generato.

È questa la vera differenza tra una rassegna stampa-archivio e una rassegna stampa-strumento: la prima racconta cosa è successo. La seconda aiuta a decidere cosa fare dopo.

L'autrice

Jacqueline Facconti è laureata magistrale in Strategia, Management e Controllo all'Università di Pisa, con centodieci e lode, e ha conseguito un Master di II livello in Comunicazione, Impresa, Banca e Assicurazione, oltre a diversi corsi di perfezionamento in ambito economico e comunicativo. Da oltre dieci anni lavora come redattrice per testate economico-finanziarie, affiancando alla scrittura l'attività di tutor accademica, di ricerca e di collaboratrice statistica ISTAT. Ha di recente conseguito in Accademia Domani il Certificato di frequenza e superamento con votazione del corso di Addetto Ufficio Stampa.

Una precisazione che facciamo sempre

Nelle pubbliche amministrazioni l'attività di ufficio stampa è riservata agli iscritti all'albo dei giornalisti, come previsto dalla legge 150 del 2000. Nel settore privato non esiste una riserva analoga, ma nessun corso di formazione — il nostro compreso — dà accesso all'Ordine né sostituisce l'iscrizione: i nostri percorsi insegnano il mestiere e rilasciano un Certificato di frequenza e superamento con votazione, non un titolo abilitante.

Se l'articolo ti è servito

Leggere una copertura con metodo è una competenza di confine: sta tra la scrittura e i numeri. In Accademia i due versanti si studiano nel corso di Digital Marketer, che copre la misurazione dei risultati, e in Comunicazione e Persuasione, che lavora sul modo in cui un messaggio arriva. E se preferisci provare prima come lavoriamo, c'è una selezione di corsi gratuiti con attestato incluso.